Real Time Marketing – jakich błędów nie popełnić?

0
189

Bieżące wydarzenia mogą w określonych okolicznościach być albo przyczynkiem do kryzysu wizerunkowego, albo odskocznią do sukcesu firmy. Dlatego zwracaj uwagę na to, co dzieje się w przestrzeni publicznej w ogóle, regularnie sprawdzaj trendy w internecie i monitoruj rodzaj komunikatów wysyłanych na własnej stronie internetowej czy w Social Mediach firmy oraz przekaz zwrotny płynący od odbiorców. Interakcja między tymi działaniami i dostosowanie do nich na bieżąco komunikacji marketingowej firmy nosi nazwę Real Time Marketingu. Dziś zastanawiamy się, jakich błędów nie chcesz popełnić w komunikacji w czasie rzeczywistym.

Podstawy RTM, czyli gdzie zacząć?

Najważniejszym elementem Real Time Marketingu (dalej jako RTM) jest regularnie podtrzymywana interakcja z internautami, bo to dzięki niej komunikat dociera do coraz szerszej grupy odbiorców. Jeśli do tego jest właściwie skonstruowany, to trafia bezpośrednio do grupy docelowej i potem do sieci jej znajomych, obserwujących itp. Świat internetu żyje dziś w praktyce od newsu do newsu, a internauci są w nieustannym podłączeniu i bezpośrednio reagują na odbierane wiadomości. Dobrze wykorzystany news, wydarzenie ze świata kultury, sportu czy nawet polityki z dołączoną, przemyślaną informacją marketingową może się więc rozejść bardzo szybko i dotrzeć bardzo daleko poza grupę, którą wybrałeś na odbiorców.

Do skutecznego prowadzenia RTM będziesz potrzebować planu, w skład którego wchodzą 4 kluczowe komponenty:

  • trigger (wyzwalacz) – informacja o jakim charakterze będzie dobrym nośnikiem dla Twojego przekazu marketingowego,
  • odbiorcy komunikatu – grupa docelowa, do której potrzeb musisz dobrać charakter i metody komunikacji, np. mieszkańcy określonych lokalizacji, klienci zainteresowani niszowym produktem, oczekujący na powrót danego towaru do oferty, ewentualnie wyszukujący informacje przy użyciu odpowiednich słów kluczowych,
  • metoda – sposób komunikacji, który wykorzysta Twoja kampania, np. e-mail, Social Media, SMS lub Messenger, nierzadko też blog znajdujący się na stronie firmowej. Do tej grupy należy także zakres wykorzystanych materiałów – grafiki, GIF-y, video, #hashtagi, marketing wirusowy, MEM-y itp.,
  • cel Twoich działań – określasz, co chcesz osiągnąć poprzez wdrożone działania – zwiększenie obrotów, większa rozpoznawalność marki, wzrost zaangażowania klienckiego itd.

Zaletą dobrze poprowadzonego RTM jest przede wszystkim uchwycenie uwagi internautów, co w dobie wciąż skracającej się długości skupienia na komunikacie jest niełatwe. Wyzwaniem jest przekazanie wiadomości, której skuteczność będzie mierzalna i długotrwała. Osiągnięcie takiego celu jest oczywiście realne, ale trzeba skroić metody stosownie do właściwych ludzi i uruchomić kampanię w odpowiednim momencie. Daje to szansę na prowadzenie marketingu w być może niecodziennych okolicznościach, ale w oczach odbiorców gruntuje obraz firmy pozostającej na bieżąco z wydarzeniami i trendami i zwracającej się do nich w atrakcyjny sposób.

 

Wykonaj darmowy audyt strony i popraw jej widoczność w wyszukiwarce. Wykonaj teraz>>

 

Real Time Marketing, czyli co może pójść nie tak?

Przygotowując strategię komunikacji uwzględniającą Real Time Marketing musisz przygotować się także na sytuacje, w których działania mogą przybrać niekorzystny dla Twojej firmy obrót. Co może pójść nie tak?

Charakter wydarzenia wykorzystanego do RTM

Przed realizacją kampanii powinieneś dobrze sprawdzić pod każdym względem wydarzenia, do których chcesz się w kampanii odnieś tak, by kierując przekaz nie urazić czyichś wartości (o co w Polsce szczególnie łatwo). Jeśli odnosisz się np. do wydarzenia historycznego – sprawdź jego wydźwięk, przyczyny i skutki. Możesz bowiem zaliczyć solidną wpadkę. Taka stała się udziałem marki Żytnia Extra, czyli wódki produkowanej przez Polmos Bielsko-Biała. Prowadzący fanpage Żytniej na Facebooku wykorzystali do RTM zrobione w czasie zamieszek w Lubinie w 1982 r. zdjęcie autorstwa Krzysztofa Raczkowiaka. Na fotografii grupa mężczyzn próbuje ratować postrzelonego przez ZOMO górnika, 28-letniego Michała Adamowicza, który w wyniku odniesionych ran zmarł. Prowadzący opatrzyli fotografię opisem “KacVegas. Scenariusz pisany przez Żytnią”. Publikacja niemal natychmiast odbiła się szerokim echem oraz wywołała skandal, więc już po kilku godzinach fotografię usunięto, a właściciel marki zmuszony został do publikacji przeprosin. Pikanterii sprawie dodał fakt, że zdjęcie zostało wykorzystane bez zgody jego autora.

Podobną w charakterze wpadkę zaliczyła firma Adidas w 2013 r. Do uczestników amerykańskiego maratonu w Bostonie skierowana została kampania mailingowa zatytułowana „Gratulacje. Przetrwałeś maraton bostoński” Na pozór nie byłoby w tym nic dziwnego, bo w języku angielskim „survive” oznacza nie tylko przetrwać, ale przez samych biegaczy stosowane jest w kontekście „ukończyć”. Na czym polegał błąd marki? Kampania została przygotowana przed biegiem i uruchomiona zaraz po nim bez jej ewaluacji wobec wydarzeń, do których doszło w trakcie maratonu. A był to terrorystyczny zamach bombowy, w wyniku którego zginęły 3, a obrażenia odniosły przynajmniej 264 osoby.

Jak szybko wywołać oburzenie?

Kolejny rodzaj błędu jest oparty o wartości wyznawane przez odbiorców. Publikacja contentu, szczególnie w Social Mediach, a odnoszącego się do zachowań i ról społecznych lub mającego dwuznaczny, erotyczny podtekst to zawsze ryzykowna sprawa. Jest sporo marek, znanych i mniej rozpoznawalnych, które do Real Time Marketingu wykorzystywały wizerunki bądź hasła mające seksistowski wydźwięk. Publikacje tego typu nigdy nie spotykały się z jednoznacznie pozytywnym odbiorem, często zaś powodowały kryzysy wizerunkowe, tu zatem zachowaj szczególną ostrożność, a najlepiej uniknij zabiegów tego typu. Golizna i kontrowersje, choć mają duży potencjał klikalności i są doskonałe do marketingu wirusowego, to jednak mogą przynieść więcej szkody, niż pożytku w wizerunku firmy. Przykłady można mnożyć. Ot, choćby RTM napoju energetycznego Devil Energy Drink: kampania opublikowana w Social Mediach przedstawiała kontrowersyjne zdjęcie kobiety klęczącej przed mężczyzną trzymającym ją dłonią za podbródek. Fotografia opisana jest hasłem „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach…”, przy którym widnieje wizerunek puszki z napojem. Taka kampania kosztowała właściciela marki 60 tys. zł kary, którą nałożył sąd, nakazując jednocześnie prezes firmy opublikowanie osobistych przeprosin.

Błędem popełnionym przez markę Tiger z tej samej branży napojów energetycznych było celowe postawienie na wywołanie kontrowersji i – przez to – zwiększenie zasięgu postów oraz rozpoznawalności marki. Kampania skierowana była w praktyce do młodych ludzi, ale połączone w niej wydarzenia i rodzaj komunikatu sprawiły, że o działaniach tych rzeczywiście zrobiło się głośno, ale postawiło markę w złym świetle. Jakie błędy popełniono? Nawiązano do wydarzeń z przeszłości lub innych okoliczności, które są ważne z etycznego, moralnego czy duchowego powodu dla innych i w praktyce – wyśmiano je. Takie podejście być może spodobało się młodym odbiorcom, ale w większości wywołało oburzenie. W jaki sposób? Publikacja 1 sierpnia na Instagramie postu z opisem „1 sierpnia – dzień pamięci” i uzupełnieniem „Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie” już sama w sobie była ryzykowna. Powyższe komunikaty umieszczono jednak na zdjęciu, na którym widniała dłoń pokazująca palec w obraźliwym geście, sam palec zaś ozdobiony był kokardą. Potraktowanie w taki sposób uczestników Powstania Warszawskiego i wszystkich, którzy jakkolwiek brali w nim udział lub zginęli w tym czasie wywołało falę oburzenia, wezwania do bojkotu tego i innych produktów firmy i doprowadziło właściciela marki do publikacji przeprosin oraz wpłaty na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej kwoty pół miliona złotych. To jednak nie koniec – sama kampania oparta była o kontrowersję i publikowane były też inne wpisy o podobnym charakterze, m.in. 10 kwietnia post z adnotacją „Dzień lotnictwa”, 15 czerwca – „Boże Ciało” (na zdjęciu wyeksponowano nagą kobietę leżącą na chmurze).

Po zbliżone środki sięgnęła marka odzieżowa Chrum.com, sprzedająca odzież z nadrukami i hasłami parodiującymi wizerunki, loga i hasła innych marek. Przedstawiła ona na swoim fanpage na Facebooku fotomontaż wykorzystujący zdjęcie wafelka Prince Polo i wizerunku piosenkarza Prince’a w krakowskiej rogatywce. Kolaż był opisany następująco (pisownia oryginalna): „Prince dobry był. Chociaż, wbrew pozorom, nie konsumowaliśmy go codziennie, to kiedy się skończył zrobiło się Symbolicznie smutno. Pozdrawiamy wszystkich starych i nowych fanów.” I dopisek w dole zdjęcia – „Dobry był z niego HERBATNIK”. Wpis ten został wyemitowany w dzień po śmierci piosenkarza i do niej nawiązuje w przekazie. Na dodatek wykorzystuje wizerunek innego produktu, prawdopodobnie bez zgody właściciela marki.

Sposób reakcji na kryzys

Szczególnym rodzajem błędu w Real Time Marketingu jest sposób reakcji firmy czy marketingowca na powstający właśnie lub istniejący już kryzys. Tu musisz pamiętać, że prowadzony na bieżąco marketing wiąże się z braniem na bieżąco odpowiedzialności za zaistniałą sytuację. W sytuacji kryzysowej również możesz działać, tylko ostrożnie i z rozwagą. Co to znaczy? Wystrzegaj się przede wszystkim unikania i udawania, że nic się nie stało – im dłużej będziesz zwlekać z podjęciem akcji naprawczej, tym kryzys będzie większy. Nawet usunięcie komentarza czy całego profilu nie załatwi sprawy, bo w internecie nic nie znika.

Kolejną sprawą jest stosowany w komunikacji kryzysowej język – tu wiele firm, szczególnie tych mniejszych czy o charakterze rodzinnym nie wie, jak działać. Popełniają więc takie błędy, jak wchodzenie w zbędną dyskusję, pranie w przestrzeni publicznej brudów, stosowanie wulgaryzmów, wyzwisk, ocenianie osób komentujących, zastraszanie, poniżanie czy wyśmiewanie. Kłopotem w reakcji na wywołany kryzys będzie też buta oraz nieumiejętność przyznania się do winy.

Co masz więc zrobić, jeśli już Twoja firma znalazła się w kryzysie? Zapoznaj się z zasadą 5P, której autorem jest PRowiec Adam Łaszyn. Na czym polega? W skrócie – po pojawieniu się kryzysu przeproś i okaż świadomość, co czują urażeni, przyznaj się do błędu, co ukaże odbiorcom zaangażowany i profesjonalny wizerunek Twojej firmy, powetuj stratę, a więc spraw, że wyrządzone krzywdy zostaną zadośćuczynione, do tego popraw się – wyciągnij wnioski z tego kryzysu i nie popełnij drugi raz takiego błędu, wreszcie planuj, czyli naszykuj się, że kryzys może wystąpić i staraj się go przewidzieć.

 

Źródła: HubSpot, Czaplicka.eu oraz fanpage Kryzysy w social mediach wybuchają w weekendy na portalu Facebook

 

Real Time Marketing – jakich błędów nie popełnić?
5 (100%) 2 votes

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Please enter your comment!
Please enter your name here